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            新聞資訊
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            復盤鐵血封號始末,細數亞馬遜四大“陽謀”
            點擊次數:   更新時間:2021-07-28 15:14:14  

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            悲觀主義者可能猜對了當下,但樂觀主義者卻能夠贏得未來?!秲r值》

            “封號”這場惡戰,愈演愈烈了。

            行業有信息傳出,美國聯邦貿易委員會FTC要求查處20萬中國賣家賬號,波及范圍之廣,遠遠超過大家認為的只有大賣和腰部賣家受到沖擊。

            最近《跨境眼觀察》對300位賣家進行的封號調研數據也得到佐證:53%的賣家表示受到了封號政策的沖擊,其中28%的賣家被封號50個以下,這部分多為1億規模以下的賣家;還有11%的賣家被封了500個以上賬號,這部分多為20億以上規模的賣家。

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            按照FTC的要求,這場風波不出意外將會蔓延至9月份,接下來更多被“血洗”的故事將上演,有痛、有淚、有反思……這一次,亞馬遜賣家似乎走到了“生存還是毀滅”的分叉路口。

            很多人不禁要問,使出“鐵腕”手段的亞馬遜,還值得做嗎?我們不如回顧一下這場風波的來龍去脈。

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            外憂:輿論壓迫和消費者信心降低

            國內封號,國外輿論消息成了整個風波策源地。

            5月,國外研究機構Safety Detectives發現了1300萬條亞馬遜的刷單交易記錄,涉及到了20多萬名中國賣家。這時,國內封號風波剛剛出現預兆。外媒表示,7.5萬個亞馬遜賬號恐怕會被永久封停。

            同時,網傳消息指出,美國聯邦貿易委員會FTC(下文簡稱FTC)提出,在9月底完成查封20萬個亞馬遜第三方賬號,年流水金額500美元以上的品牌備案賬號都列入審查范圍之內。據Vox報道,近幾個月來,FTC一直向亞馬遜施壓,并且與賣家封號脫不開關系。

            除了美國FTC對亞馬遜“虎視眈眈”,英國消費者機構“Which?”也對亞馬遜虛假評論連續關注。據報道,“Whcih?”調查了智能手表、入耳式耳機、行車記錄儀和藍牙揚聲器等九類熱門科技產品中排名前十的產品,點名了十二個中國品牌,列表里大多都是深圳公司。

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            注:《WHICH?》對虛假評論的三次調查中,海外消費者對品牌“刪差評”的行為厲聲抗議,對產品質量表示質疑。

            不僅海外機構發聲,“華爾街日報”也拿出確鑿證據敲醒中國賣家:“華爾街日報”報道指出,深圳某大賣指引買家留評是一張價值35美元的橘黃色卡片,卡片上寫明,可以通過電子郵件發送訂單ID和產品評論進行聯系?!簿褪沁@篇報道,導致了亞馬遜封號潮全面爆發。

            海外機構和媒體的責難并非空口批評,中國產品的口碑在海外確實遭受質疑,其中之一就是貨不對板。

            《時代周刊》去年12月的一篇報道顯示,被Facebook廣告吸引的海外消費者購買了一個海玻璃圣誕樹,但實際收貨僅僅是簡陋的圣誕老頭,即業內俗稱的“貨不對板”。經調查,源頭指向了深圳一家著名的中國公司。

            除了中國產品質量失實,海外消費者也因為產品質量問題想離開亞馬遜。

            Sitecore對2000多名美國消費者進行的調查顯示,30%的人在亞馬遜購物后感到后悔。消費者更有可能離開亞馬遜的前三個原因是:收到低質量的商品(21%)、有更好的零售商的選擇(21%)以及得到其他零售商的支持(12%)。

            2

            內憂:四大數據維度,

            亞馬遜到底活的怎么樣?

            除了外部壓力,2021年亞馬遜的內部壓力也不小。

            1、亞馬遜的競爭對手快速崛起:Shopify、沃爾瑪

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            (圖一:亞馬遜、eBay、Shopify營收對比)

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            (圖二:亞馬遜、eBay、Shopify增速對比)

            如圖一所示,從2013年開始,亞馬遜發展勢頭迅猛,營收遠超處于第二陣營的eBay和后起之秀Shopify,一家獨大。

            但從圖二可知,Shopify已經對亞馬遜的市場份額發起挑戰,其增速連續多年超越亞馬遜。而且隨著亞馬遜的政策越來越嚴格,有多少的賣家會轉向獨立站,還不得而知。但以Shopify為首發起的“反亞馬遜聯盟”,其流量試圖與亞馬遜進行抗衡,已然成為亞馬遜的“眼中釘”。

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            (圖三:2020亞馬遜&沃爾瑪營收對比)

            再者就是沃爾瑪。2020年第四季度,沃爾瑪在美國的電商銷售額同比增長69%,且去年全年的銷售額達5600億美元,風頭之盛有蓋過亞馬遜的意味,這也成為賣家看好沃爾瑪線上業務的一大因素。

            今年沃爾瑪也慷慨的伸出了橄欖枝:中國賣家無需注冊海外賬戶就可以在沃爾瑪上直接開店。JungleScout調查顯示,39%的賣家正考慮今年入駐沃爾瑪,沃爾瑪很有可能成為亞馬遜最大競爭對手之一。

            2、亞馬遜Prime Day 及會員數增速放緩

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            (圖四:來源 Marketplace pulse)

            再來看看亞馬遜Prime Day情況,與過去5年年均超50%的增幅比較,今年亞馬遜Prime Day的增速僅為 6.1%,表現疲軟。主要有幾方面因素,第一是受到庫存問題及亞馬遜的限倉政策的影響,亞馬遜成為清庫存的陣地,賣家爆單情況減少;第二,近乎“絞斷式”的封號政策之下,行業眾多頭部賣家的銷量應聲而落。

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            (圖五:美國亞馬遜會員增長率)

            就會員情況而言,盡管目前亞馬遜的全球會員已超2億,但其增長率已經在連年走下坡路。以亞馬遜最大市場美國為例,據eMarketer 的預測,到2022年,其會員數量的年增長率將跌至3%,遠低于2017年以前均30%的增速。

            3、亞馬遜優勢資源過分集中于頭部賣家

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            (圖六:來源 Marketplace pulse;亞馬遜主要站點的賣家數量)

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            (圖七:來源 Marketplace pulse;中國賣家數量)

            從賣家數量來看,截至2020年12月,亞馬遜平臺有超過600萬的第三方賣家。今年1月至3月,亞馬遜在全球范圍內新增了29.5萬名新賣家。其中,亞馬遜四大核心市場中有75%的新賣家來自中國。

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            (圖八:來源 Marketplace pulse)

            雖然賣家數量在不斷增長,但是市場的份額集中于少部分賣家手中。2020年,亞馬遜全球銷量的90%由36萬多個頭部賣家貢獻。市場營收的失衡也說明,一些新賣家尤其是工廠型新賣家想進入平臺分一杯羹,資源的重新分配至關重要。

            4、亞馬遜廣告業務

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            (圖九:來源 Marketplace pulse;亞馬遜廣告業務增速&價格變化)

            最后,說說亞馬遜的廣告業務。其廣告業務近兩年表現突出,具體表現在廣告業務營收增長的提速及廣告價格的上漲。

            而經歷此次大規模封號后,賣家們通過刷單、測評獲取單量的途徑可能切斷,意味著賣家會更加緊抱亞馬遜平臺,將原本的預算轉向廣告投放,這也將推動亞馬遜廣告費用及營收的新一輪上漲。

            3

            法治亞馬遜的幾點思考

            不管是因體量巨大頻頻被外媒以“壟斷”之名盯上,還是因為企業發展的危機感,不得不舉刀自宮。無疑,亞馬遜正處于風口浪尖,這場風波注定不會那么快過去。

            在這場風波中,中國賣家首當其沖。有人說,這是亞馬遜針對中國賣家發動的一場陰謀,但事實果真如此嗎?筆者不予猜測。

            筆者認為,封號事件至少能帶來以下幾點思考:

            1、鐵面無私的封號政策,讓賣家回歸產品價值本身,亞馬遜期待平臺由“高速發展”走向“高質量增長”。

            在過去數年間,第三方賣家迅猛增長一定程度上成就了亞馬遜。尤其是在2020年疫情驅動下,亞馬遜的體量增速達到一個高峰。

            但迅猛增長的背后帶來諸多后遺癥:行業門檻降低,大批賣家涌入,資本瘋狂入局,賣家們開始“大干快上”——刷單、低價、小卡片、忽視產品質量、產品同質化,等等。如果任由行業瘋狂發展,必將阻礙亞馬遜的增長戰略。

            今年亞馬遜的招商政策也證明了這一點:亞馬遜加大對工廠型賣家的招募和扶持政策。這是因為,工廠賣家有著更強的供應鏈優勢及產品創新能力,能夠幫助亞馬遜走向“高質量增長”。

            2、嚴打之后行業必將逐漸走向合規,幫助賣家優化庫存周轉,把企業做得更好。

            2021年物流仍舊緊張,FBA整體的周轉水平也在下降,大量賣家庫存積壓,亞馬遜近幾個月也頻繁出臺庫容政策。

            “這次封號潮其實是給熱過頭的行業打開了一個窗口,賣家們得理性思考,如何優化運營,把產品毛利率管控的更好,把控好資金鏈,如何把企業做得更好。如果這次能夠轉型成功,企業在后期經營起來會踏實,更加明確如何良性發展?!睆V州咕嚕公園創辦人Paco說。

            3、打土豪,分田地,流量/資源重新分配。

            如前文提及的,亞馬遜的生態以趨于穩定,類目、流量等均被大賣壟斷。經歷此次封號事件后,資源被釋放出來,合規化賣家將迎來翻身的好機會。

            而且站在很多賣家的角度,亞馬遜仍然是最值得投資的電商平臺之一,其營收額、用戶數、流量等還在不斷增長,潛力巨大。正如某粉絲給“跨境眼觀察”留言中說的那樣:跟著姐夫賺錢一定不會錯。

            4、應對輿論,贏得消費者。

            以往一頂壟斷的帽子就已經讓亞馬遜頗感壓力,近幾年公眾對于亞馬遜平臺“刷單”“操控評論”“劣質產品”的負面反饋越來越多,亞馬遜正身處信任危機及輿論漩渦之中,此時處理違規賣家也是對于輿論的一個交代。只有贏得用戶,才能持續發展。

            其實結合亞馬遜的長期主義戰略和增長飛輪來看,亞馬遜的“陽謀”遠不止以上幾點。

            結語:

            有人說,今年亞馬遜賣家迎來了“至暗時刻”,但這是行業由過去的野蠻生長向高質量發展過渡的必然結果。

            短期來看,亞馬遜的合規化大手將對中國賣家造成較大的壓力,但從長遠來看,不管是繼續留在亞馬遜,還是轉向別的平臺,那些合規的、重視產品、重視品牌的的中國賣家,將越發蓬勃。


            來源:跨境眼

            注:本文為作者獨立觀點,不代表贏享匯立場;如有侵權,請您告知,我們將及時處理。


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